플랫폼 제국의 미래

크기가 브라질, 스페인, 네덜란드, 스위스만 한 기업을 아시나요? 바로 애플, 아마존, 알파벳(구글 자회사), 페이스북입니다. 

 

 

 

이 조사 결과가 2019년도 것이니, 지금은 더 성장했겠지요. IT기업들의 성장 속도는 어마 무시하니까요. 사람들은 이런 글로벌 기업들을 무서워하고, 싫어하면서도 닮고 싶어 하고, 투자합니다. 

 

이런 글로벌 기업들을 '심판'하기 위해 있는 법이 바로 반독점법입니다. 그런데 반독점법을 외치는 미국의 상, 하원의원 같은 경우(특히 상원위원이 심합니다. 상원의원은 좋은 가문, 많은 돈, 백인 남자가 90퍼센트 이상입니다) 정작 자신들은 글로벌 기업의 주식을 가지고 있습니다. 말 그대로 모순이죠. 

 

이런 아이러니한 상황을 정확하게 설명하고, 글로벌 기업과 개인이 나아가야 할 방향이 담긴 책이 있으니 바로 <플랫폼 제국의 미래>입니다. 

 

<플랫폼 제국의 미래> (스콧 캘러웨이_비즈니스 북스)

 

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아마존, 애플, 페이스북, 구글의 본질

저자 스콧 갤러웨이는 제가 정말 관심 있게 보고 있는 세계적 석학 중 한 분입니다. 이력 역시 특이하신데, 경제 분석과 투자로 잘 알려진 뉴욕 대학교의 스턴경영대학원 교수로 있습니다. 그 전에는 브랜드 전략과 디지털 분야에 혁신을 일으킨 사업가이자 이사이기도하고, 슈퍼리치로 불리기도 했습니다. 

 

이런 석학이 아마존, 애플, 페이스북, 구글의 본질을 명확하게 설명해주었습니다. 정말이지 당신도 깜짝 놀랄 사실을 말이죠. 이 기업들은 각각 인간의 가장 기본적인 본능과 욕구를 충족시켜줍니다. 

 

아마존의 본질

아마존의 본질은 소비욕입니다. 물론 아마존 전에도 수많은 소비욕을 자극하는 기업들이 있었습니다. 그런데 지금은 어떻습니까? 전자상거래부터 OTT, 판매, 음성인식, 클라우드 등 수백, 수천 개의 기업들이 똑같이 하는 말이 있습니다. 

 

우리는 아마존 화(amazon'd)당했다. 

 

아마존은 엄청난 자금력을 바탕으로 다른 기업들이 감히 따라올 수 없게끔 격차를 벌렸습니다. 어떻게 작은 중소기업이 퇴역한 장성을 고용할 수 있겠어요? 이 퇴역한 장성은 세계 각지에 물자를 보내는 복잡한 업무를 탁월하게 수행했습니다. 아마존은 이런 수많은 장성들을 고용해, '어떻게 하면 1시간 더 빨리 소비자에게 물건을 보낼 수 있을까'를 고민합니다. 

 

제트 비행기를 임대하고, 몇 만 평에 이르는 창고를 짓고, 수많은 드론과 로봇을 이용해 인건비 없이 빠른 속도로 물건을 배송합니다. 특히 아마존은 소비에 따르는 고통을 획기적으로 줄였습니다. 돈을 쓰면서 느끼는 고통은 칼에 베였을 때 느끼는 고통과 같다고 합니다. 아마존은 이 고통을 최소화해야만 더 많은 돈을 벌 수 있으리라 생각하고, 가장 먼저 무인 편의점을 세계 각지에 퍼뜨렸습니다. 아예 카드를 꺼낼 필요도 없이 그냥 물건을 가지고 나가면 되게끔 만들어 버린 거예요. 

 

애플의 본질

애플의 본질은 성욕입니다. 많은 사람들은 애플의 본질을 비싼 가격, 유려한 디자인, 깔끔한 앱이라고 생각합니다. 하지만 나머지를 더 깊게 파고들어가면 마주치게 되는 것은 성욕입니다. 

 

애플은 스스로 '사치품'이 되었습니다. 그 시기엔 명품 브랜드 말고는 오프라인 매장을 그렇게 꾸미지 않았어요. 그때 최초로 오프라인 매장에 고급화를 시도한 게 바로 애플입니다. 잡스는 애플 매장의 디자인 특허권을 가지고 있을 정도로 애플을 사치품 반열에 올리고 싶어 했습니다. 

 

결국 애플은 사치품이 되었습니다. 중국 선전에 가면 더 좋은 성능, 완벽히 똑같은 디자인, 고장도 덜하고, 가격도 3분의 1로 싼 가짜 아이폰을 팝니다. 제가 직접 손에 들고 보았는데도 전혀 차이점을 느끼지 못했습니다. 그럼에도 불구하고 애플 마니아들은 진짜 애플 제품만 삽니다. 

 

애플의 광고 전략인 '다르게 생각하는 사람은 애플을 쓴다'에 푹 빠져버린 것이죠. 스콧 갤러웨이는 이들을 '애플 숭배자'라고 말합니다. 이어서 나머지 세 개 기업 중 가장 늦게 망할 것이라고 말하죠. 

 

애플을 기술 브랜드에서 사치품 브랜드로 전환한 스티브 잡스의 판단은 역사상 가장 중대한 기업계 통찰 중 하나로 꼽을 수 있다. 아마존, 애플, 페이스북, 구글이라는 네 개의 거인 기업 중에서도 애플은 다른 셋보다 한층 더 우월한 유전자를 갖췄고, 내가 볼 대 22세기까지 살아남을 가능성이 가장 높다.  (136쪽)

 

페이스북의 본질

페이스북의 본질은 인정욕입니다. 페이스북에는 '뉴스피드'라는 기능이 있습니다. 이 기능은 자동 친구 추천 기능과 나란히 페이스북의 가장 강력한 무기입니다. 

 

뉴스피드에는 날마다 친구들의 사진이 올라옵니다. 그것도 해외여행을 가거나, 고급차, 명품 가방의 사진을 말이죠. 사람들은 뉴스피드에 슬픈 사진을 올리지 않습니다. 기껏 해봐야 자신의 연애 상태를 표시할 수 있는 '싱글' 기능이죠. 

 

이 인정욕을 충족하기 위해 사람들은 페이스북이 올려주는 맞춤형 광고를 클릭합니다. 친구가 산 명품 가방 사진을 클릭하고 그 화면을 나오자마자 광고란에 그 가방의 정보가 떠 있으니까요! 게다가 페이스북은 인정하지 않지만 페이스북의 원료는 사용자의 신상 정보입니다. 그 신상 정보들을 이용해 돈을 벌죠.

 

그러면서 사용자들이 나가지 않게 하기 위해 공격적인 마케팅으로 네트워크 효과를 만들어냅니다. 많은 사용자들이 페이스북을 쓰니 내가 쓰기 싫어도 써야만 하는 거예요. 또 사용자 정보를 기반으로 그 사람의 경제적 수준과 정치적 성향에 맞는 뉴스 기사와 사이트들을 보여줍니다. 페이스북에게는 이념의 양극화가 중요하지 않습니다. 그저 사람들이 페이스북을 나가지 않는 것만이 중요합니다. 

 

구글의 본질

구글의 본질은 의지하고 싶어 하는 욕구입니다. 구글이 있기 전까지는 사람들은 신에게 기도했습니다. '내 자식의 이 병이 무슨 병인진 모르겠으나 어떻게 하면 나을 수 있을지 방법을 알려주세요.' 하고요. 그런데 이제는 구글에게 물어봅니다. '헤이 구글! 이러저러한 증상이 나오는 병은 뭐고 어떻게 하면 돼?' 합니다. 

 

사람은 부족합니다. 그렇기 때문에 항상 누군가에게 뭔가를 물어보고 싶어 합니다. 의지하고 싶어합니다. 그 욕구를 구글이 검색해줍니다. 신은 응답 해줄지 안 해줄지 불확실하지만 구글은 확실하잖아요. 대답도 빠릅니다. 10초 안이면 알고 싶은 정보를 다 알려줘요. 

 

수많은 검색 기록을 바탕으로 구글은 우리의 생각을 알 수 있게 되었어요. 예상 검색어를 미리 알려주는 거예요. 그러면서 스리슬쩍 광고도 집어넣죠. 우리는 이런 구글의 속내를 알지만 끝내 클릭합니다. 관심 있는 것이고, 궁금한 것이니까요. 

 

 

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<플랫폼 제국의 미래>는 너무나도 방대한 책입니다. 스콧 갤러웨이가 평생 한 수업을 압축해 만든 책일뿐더러, 그의 대표작이다 보니 글로 설명하기엔 역부족이라는 생각이 듭니다. 제가 설명한 네 기업의 본질은 책을 이루는 단계 중 가장 밑바닥입니다. 

 

만약 당신이 플랫폼과 콘텐츠가 궁금하고, 구글, 아마존, 페이스북, 애플의 미래가 궁금하고, 이들의 뒤를 이을 기업이 무엇인지 궁금하고, 이런 사회에서 개인은 어떻게 대처해야 하는지 궁금하시다면 반드시 <플랫폼 제국의 미래>를 읽어보셔야 합니다. 

 

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